O knjizi

Vjerujem da će ova knjiga opravdati njeno primarno opredjeljenje zasnovano na integralnoj primjeni koncepcije i razvoja strategije brenda u turizmu, a na osnovu primjene savremenih metoda vrednovanja brenda turističke destinacije i pomoći u adekvatnom brend odlučivanju u cilju obezbjeđivanja tržišne i konkurentske pozicije destinacije.  

Značaj i aktuelnost teme obrađen je kroz doktorsku disertaciju autora “Koncepcija i strategija brend mendažmenta turističke destinacije“. Ova knjiga s jedne strane istražuje turizam kao jednu od najvažnijih dugoročno razvojnih orijentacija uslužnih privreda i regionalnih tržišta, a s druge, strategijski fokusira najmoćniji instrument koji turistička destinacija ima na raspolaganju – brend.

Očekuje se da knjiga kao i doktorska disertacija ohrabri dalja interesovanja istraživanja primjene koncepcije i strategije brend menadžmenta u turizmu i u drugim uslužnim djelatnostima i inicira praktičnu primjenu brend menadžmenta.

Turistička privreda, sadržana kao neminovan segment svakog ekonomskog toka na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i/ili međunarodnom nivou, čak i tokom svjetske ekonomske krize, tj. prvih decenija XXI vijeka, ima još veću formativnu snagu učestvujući sa 9% u bruto svjetskom proizvodu, obezbjeđujući 5% ukupnih investicija i 5% globalnog izvoza, te jedno od 11 radnih mjesta u svijetu; kao vodeća privredni kompleks u svijetu sa stabilnom i prosječnom stopom rasta od 4% (WTTC). Baziran na raspoloživom bogatstvu prirodnih i antropogenih potencijala, kontinuiranoj ekspanziji turističke tražnje, odnosno realnim mogućnostima plasmana turističkih usluga kako na domaćem tako i inostranom tržištu, turizam u Crnoj Gori i Hrvatskoj već dugo ima tretman osnovnog pravca privrednog razvoja sa preko 20% sadašnjeg učešća u nacionalnoj ekonomiji i opravdanim očekivanja prosječnog godišnjeg rasta od preko 8%. Direktni doprinos industrije putovanja i turizma u ekonomiji Srbije iznosi preko 3% bruto domaćeg proizvoda. Iako još uvijek u razvojnoj fazi životnog ciklusa, turističkim destinacijama regiona “Montenegro”, “Srbija” i “Hrvatska” je neophodno obezbijediti olakšano odvijanje procesa razmjene kroz adekvatno istraživanje turističkog tržišta i nedvosmislenu potrebu kvalitetnog strategijskog upravljanja marketing instrumentima i aktivnostima, posebno u funkciji izgradnje i unaprijeđenja turističkog brenda i domenu specifičnih i integrisanog turističkog proizvoda.

Nova pravila turistčke privrede nameću uvođenje novog koncepta turističkog razvoja, koji se prije svega ogleda u moćnom sredstvu zadržavanja postojećih i privlačenju turista, tj. brendu kao instrumentu privređivanja koji determiniše uspjeh i profitabilnost destinacije. Brend kao tržišni izraz objedinjuje vrijednost, prepoznatljivost i garanciju očekivanja od turističke destinacije kojoj je kao i proizvodu potrebno dodati novu vrijednost i njom prije svega skratiti vrijeme utrošeno na stvaranju inicijalne reakcije. Uspješnost dodavanja nove, prepoznatljive vrijednosti turističkoj destinaciji tj. kreiranje “jakog” turističkog brenda mora biti rezultat procesa strategijskog upravljanja brendom u turizmu, sagledavanja uticaja vertikalno i/ili horizontalno integrisanih uslužnih djelatnosti na turistički brend i uvijek sa ciljem izgradnje dugoročne i održive konkurentske prednosti turističkih destinacija regiona. Na globalnom turističkom tržištu gdje destinacije “ratuju” za turiste, brend povećava prepoznatljivost destinacije, privlači veći broj turista posebno sa novih tržišta, garancija je kvalitetu proizvoda i usluga koje se nude u destinaciji, najkvalitetnija i najjeftinija vrsta propagande i postizanja pozitivnog imidža.

Brend destinacije je ime, simbol, logo ili drugi grafički prikaz koji identifikuje i diferencira destinaciju; pored toga brend obećava putno iskustvo koje se pamti, i koje je jedinstveno, povezano samo sa tom destinacijom; brend takođe jača i okuplja zajedno sve prijatne uspomene iz posjete toj destinaciji. Brending turističkih destinacija regiona nužno je odvijati u skladu sa fazama strategijskog brend menadžmenta, prije svega planiranjem identiteta i pozicioniranjem destinacije u skladu sa segmentacijom turističkog tržišta kako bi se kombinacijom elemenata brenda destinacije implementirala adekvatna brend strategija destinacije, a vrijednost turističkog brenda bila prihvaćena, uvijek vitalna, održavana i tržišno kontroilsana. Marketing funkcija u turizmu kao vodećoj uslužnoj djelatnosti mora preuzeti vodeću ulogu i odgovornost u koncipiranju turističkog proizvoda afirmišući njen najmoćniji instrument – brend, kao ključni faktor identifikacije i diferenciranja u odnosu na konkurentske turističke destinacije.

Aktuelnost istraživanja kvaliteta upravljanja uslužnom i turističkom privredom sa aspekta stalnih promjena, razvoja novih i unapređenja tradicionalnih i sintetičkih turističkih destinacija i turističkog uslužnog proizvoda u redizajniranom tercijarnom – uslužnom sektoru, polazi od segmentacije tržišta prema uslužnim djelatnostima, predstavljajući okvir na kojem se bazira i jedna od tri Porterove generičke strategije diferenciranja. Obezbjeđivanje povoljne strategijske pozicije diferenciranjem uslužnih sektora, a u okviru njih i turističke djelatnosti, vrlo je ograničeno (budući da su usluge neopipljive), pa brend postaje glavni faktor diferenciranja turističke usluge i destinacije od turističke ponude konkurencije. Brend, kao i usluga, gotovo identično objašnjava koncept “opipljivosti” – suštinski su neopipljivi, obezbjeđuju dodatnu vrijednost proizvodu, čine raspoloživim opipljivi proizvod i u savremenim uslovima privređivanja zavrijeđuju veliku pažnju usmjerenu na zadovoljavanje potreba potrošača, odnosno posjetilaca turističke destinacije.

Ekonomska politika zemalja Balkana, mora snažnije usmjeriti materijalne i ljudske resurse ka turističkoj privredi, sa fokusom na zahtjeve marketinga u turizmu i kreiranje tzv. turističkog brenda, na svim nivoima destinacijskog organizovanja. Izgradnja strategijskog okvira usmjerenog na kreiranje brenda u turizmu kao važnog uslova dugoročne konkurentnosti, kako destinacije tako i turističkih organizacija, jeste važna tema naučnog istraživanja sa osnovnim ciljem – utemeljenje koncepcije i strategije brend menadžmenta sa jasnim fokusom na turizam, odnosno planiranje, primjenu, permanentno unaprijeđenje, evaluaciju i kontrolu vrijednosti koncepta brenda kao ključnog faktora unaprijeđenja konkurentske prednosti turističke destinacije.

Posljednje dvije decenije brojni naučni radovi vodećih teoretičara brend menadžmenta, na prvom mjestu Aakera, Kellera, Kotlera, Davisa i Kapferera, bili su posvećeni izgradnji strategije i upravljanju brendom dodatno aktuelizujući istraživanja iz ove oblasti. Prva naučna istraživanja o značaju upravljanja brendom kao tržišnim konceptom kojim se jača konkurentska pozicija, su Aakerova Managing Brand Equity (1991), Building Strong Brand (1996) i (sa Joachimsthalerom) Brand Leadership (2000). Nakon što je na početku 21. vijeka brend-literatura postavila temelj teorijskom okviru brenda i analizirala odnos između brenda i finansijske performanse preduzeća (Aaker, Jacobson, 1994), pokušavajući da zajedno sa Interbrandom (najvećom svjetskom mrežom za stvaranje vrijednosti brenda), izmjeri tržišnu vrijednost (brand equity), razvijeni su i prvi modeli mjerenja vrijednosti brenda (BAV, Aaker, BRANDZ, Model Rezonance). Ovaj američki pristup predmet je analize u Kellerovoj knjizi Strategic Brand Management (2003), dok Kapfererova, pod istim naslovom The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (2004), predstavlja vodeći evropski teorijski i praktični koncept pravila brend menadžmenta.

Nova pravila teorije menadžmenta podrazumijevaju strategijski pristup brendiranju, odnosno donošenje odluke o strukturi novih i postojećih elemenata brenda koji će se primijeniti na nove ili postojeće proizvode, odnosno usluge. Tako postavljen strategijski okvir brend menadžmenta podrazumijeva osmišljavanje programa koji će sadržati plan marketing aktivnosti za izgradnju brenda i njegovo upravljanje tokom vremena (Hoffman, 2005), a na osnovu informacija koje će se dobijati stalnim praćenjem i mjerenjem vrijednosti uspješnosti brenda s obzirom na strategijske ciljeve turističke destinacije (Morgan, Pritchard, Pride, 2011).

Teorijski koncept brend menadžmenta polazio je od opšteg stava da “gotovo sve može biti brendirano” (Keller, 2003), često generalizujući područja brendiranja, a posmatrajući jednako sve oblasti u kojima potrošač ima izbor. Tako su fizički proizvod, usluga, prodavnica, osoba, mjesto, država, organizacija ili pak ideja, analizirani kao područja brend menadžmenta (Kotler, Bowen, Makens, 2006) bez jasne distinkcije u izgradnji, mjerenju i održavanju vrijednosti brenda pojedinačno što je i ključni problem u razvoju metodologija za emiprijsku primjenu ove koncepcije (Predović, 2007; Abratt, Bick, 2011). Ograničena mogućnost primjene analitičkih rješenja u mjerenju vrijednosti brenda države (Auken, 2006) bila je izazov kasnijim istraživanjima i usmjerena prije svega ka turističkom brendu i problemu sezonaliteta u turizmu (Lundtrop, 2001).

Savremeni uslovi privređivanja, transformišući marketing koncept od masovnog ka individualnom, ekspanzija marketing kanala na više nivoa kao preduslova funkcionisanja, rast ali i pad blagostanja u društvu, izmijenjeni stilovi života, eksponencijalni rast i razvoj ICT sektora i digitalizacija poslovanja (Popesku, 2014) omogućili su pojavu novih usluga (Vargo, Lush, 2004), stalno povećanje konkurentnosti podstaknuto uticajem i u aktivnostima uslužnog sektora (Bruhn, Georgi, 2006), težeći “dodavanju” (brendiraju) novih elementa u ponudi turističke destinacije (Wall, Mathieson, 2006).

Adekvatnom koncepcijom i strategijom brend menadžmenta moguće je kreirati, tržišno pozicionirati i kontinuirano održavati vrijednost i prepoznatljivost brenda u turizmu, a time i unaprijediti konkurentsku prednost turističke destinacije i snagu uslužnog sektora u cjelini.
Primjena i korišćenje modela vrednovanja turističkog brenda i kontinuirano mjerenje njegove finansijske vrijednosti uslov je postizanja dodatne vrijednosti i bolje spoznaje brenda turističke destinacije.
Putovanje ispitanika-građana u inostranstvo povezano je sa njihovim ličnim obilježjima: pol, starost, nivo obrazovanja, regionalna pripadnost i visina primanja domaćinstva u kome ispitanik živi. Motivi putovanja, turistički i drugi (poslovni i privatni) povezani su sa ličnim karakteristikama ispitanika koje destinacijski menadžment mora da razumije i prema kojima mora da prilagodi brend program.

Ulaganja u promociju kako na nivou svakog pojedinačnog turističkog mjesta tako i na nacionalnom nivou u funkciji su brendiranja turističkog proizvoda u najširem smislu, u značajnoj mjeri pozitivno utiču na povećanje broja turista, broja noćenja turista, vrijednost turističke potrošnje ili, statistički posmatrano, prihoda od turističke privrede svake države.
Knjiga je strukturirana u tri tematski i analitički povezane cjeline (poglavlja) koje obrađuju koncept i strategijski aspekt brend menadžmenta i njegovu sveobuhvatnu primjenu na nivou destinacijskog organizovanja.

Prvi dio ”Koncepcijski okvir brend menadžmenta u turizmu”, podijeljen je u tri glave (1) Koncept i vrijednost brenda u oblasti usluga, (2) Upravljanje instrumentima marketinga u funkciji izgradnje brenda u turizmu i (3) Proces strategijskog upravljanja brendom u turizmu.
Prva glava knjige bazira se na teorijskoj osnovi analize koncepta brenda, definisanju pojma i značaja koncepta vrijednosti brenda, njegovih elemenata, područja primjene, te funkcija brenda sa efektima na ponudu i tražnju. Druga glava se bavi upravljanjem instrumentima marketinga u funkciji izgradnje brenda u turizmu. U ovoj glavi se razmatraju instrumenti marketinga turističke destinacije u turizmu kako opšteg koncepta sa aspekta proširenog marketing miksa, kao rezultat uticaja svjesnosti turiste o brendu destinacije koju posjećuje, i definisane koncepcije izgradnje željenog imidža destinacije. U trećoj glavi prikazuje se sveobuhvatan proces strategijskog upravljanja brendom u turizmu. Faze strategijskog upravljanja nužno se reflektuju na dizajniranje organizacije neophodne za implementaciju strategija i brend programa. Da bi se rast i razvoj destinacije odvijao prema utvrđenom scenariju neophodno je permanentno kontrolisati tržišni status i vitalnost brenda. Ističe se značaj evaluacije brenda turističkih destinacija, koncept upravljanja krizom turističkog brenda i analizaju mogući pravci brend revitalizacije naglašavajući značaj brzog podešavanja eventulanih odstupanja od ”zacrtanih” smjernica kroz proces brend revizije.

Tema drugog dijela je ”Strategijski brend menadžment u funkciji izgradnje turističkog brenda”. Ovaj dio obuhvata četiri glave: (4) Strategijski pristup brend menadžmentu u turizmu, (5) Brendiranje turističkih destinacija ”Montenegro”, ”Serbia”, ”Croatia”, (6) Zemlja porijekla kao strategija razvoja nacionalnog i turističkog brenda, i (7) Uticaj vertikalno i horizontalno integrisanih uslužnih djelatnosti na brend turističke destinacije.

U četvrtoj glavi fokus je na razvoju uslužne privrede u regionu, sa akcentom na Crnu Goru, Srbiju, Hrvatsku, kao i na svjetsko tržište. Analiza potencira nužnost primjene strategijskog pristupa brend menadžmenta u turizmu sa aspekta dostignutog nivoa razvoja turističke ponude i tražnje. Peta glavaje usmjerena na konkretizaciju teorije brend menadžmenta u turističkom proizvodu Crne Gore i počinje planiranjem identiteta brenda turizma Crne Gore, Srbije i Hrvatske, odnosno elementima ili identifikatorima brenda (logo, slogan, dizajn) koji predstavljaju sve ono što služi identifikaciji i destinacijskom diferenciranju. Polazeći od tzv. jedinstvenih prodajnih tačaka (USP) ističući konkretne benefite na kojima se gradi imidž destinacije i njena vrijednost, brend mantru turizma koja je u stvari ”duša brenda”, obećanje posjetiocima tj. suština i preduslov daljeg pozicioniranja. Predmet analize u šestoj glavi je zemlja porijekla kao strategija razvoja nacionalnog i turističkog brenda, pa se na samom početku ističe značaj i uticaj kreiranja nacionalnog brenda na turističku privredu. Sedma glava rada polazi od pretpostavke da uspješnost dodavanja nove, prepoznatljive vrijednosti turističkoj destinaciji tj. kreiranje ”jakog” turističkog brenda mora biti rezultat procesa strategijskog upravljanja brendom u turizmu i sagledavanja uticaja vertikalno i horizontalno integrisanih uslužnih djelatnosti na turistički brend a uvijek sa ciljem izgradnje dugoročne i održive konkurentske prednosti turističke destinacije.

U trećem dijelu knjige, analizira se brend kao sredstvo unaprijeđenja konkurentske pozicije turističke destinacije sa aspekta upravljanja vrijednošću u turizmu i istraživanja motiva putovanja. Ovaj dio obuhvata dvije glave (8) Upravljanje vrijednošću brenda u turizmu i (9) Istraživanje motiva turističkog putovanja.

Osma glava usmjerena je na upravljanje vrijednošću brenda tj. na proces i metodologiju mjerenja vrijednosti brendova sa fokusom na turizam. Vrijednost brenda predstavlja važnu neopipljivu aktivu koja pored tzv. psihološke ima posebno važnu i finansijsku vrijednost za preduzeća, ali i turističku destinaciju. Glava analizira široku metodologiju različitih mjerenja vrijednosti brenda koju je postavio Kapferer ističući brojna ograničenja i determinante integralne vrijednosti brenda u turizmu fokusira četiri pristupa vrednovanju: 1. troškovni pristup tj. model vrijednosti brenda destinacije koji se temelji na trošku ali i preferencijama turista, 2. tržišni pristup vrijednosti brenda kojim se vrši upoređivanje turističkih destinacija, 3. prihodni metod tj. model procjene perspektivnog potencijala brenda destinacije, i 4. forumularni pristup vrednovanja baziran na Interbrandovoj metodologiji. Deveta glava usmjerena je na koncepciju, dizajniranje i proces organizovanja istraživanja motiva turističkog putovanja.

Rekli su o knjizi

Knjiga Brend menadžment turističke destinacije naučni je pristup brendiranju destinacije i vrijedan okvir povezivanja međuzavisnih elemenata turističkog sistema u konceptualni okvir strategijskog brend menadžmenta. Ova knjiga je značajan izvor kako za stručnu javnost, tako i za sve menadžere turističke destinacije koji vrijednost turističkog brenda žele graditi pažljivim planiranjem identiteta destinacije, njenim pozicioniranjem i primjenom adekvatne brend strategije.

Prof. dr Božo Mihailović Redovni profesor, Ekonomski fakultet Podgorica, Univerzitet Crne Gore

Ograničene mogućnosti analitičkih rešenja u merenju vrednosti turističkog brenda za autora knjige Brend menadžment turističke destinacije bile su poseban izazov. Uskoković je dao sveobuhvatnu analizu primene i korišćenja modela vrednovanja turističkog brenda i uverio nas da je kontinuitet merenja finansijske vrednosti destinacijskog brenda uslov postizanja njegove dodatne vrednosti i bolje spoznaje.   

Emeritus prof. dr Hasan Hanić Predsednik i redovni profesor, Beogradska bankarska akademija, Fakultet za bankarstvo, osiguranje i finansije, Univerzitet Union Beograd  

Autor knjige Brend menadžment turističke destinacije nema dilemu da je nužnost investiranja u turistički brend glavna sprega koja jača i okuplja sve prijatne uspomene turiste nakon posete destinaciji. Za Uskokovića je turista-posetilac učesnik brend evolucije i glavni nosilac destinacijskog iskustva, kreator emocionalne veze sa destinacijom. Ovakvim pristupom autor uspešno trasira put iskustvenom marketingu u turizmu, afirmiše značaj elemenata različitosti i dodaje vrednost destinaciji.

Prof. dr Radmila Janičić Redovni profesor, Fakultet organizacionih nauka, Univerzitet u Beogradu

Knjiga Brend menadžment turističke destinacije Dr Luke Uskokovića, eksperta u oblasti marketinga i brend menadžmenta, vrijedan je i obiman sadržaj potkrijepljen sveobuhvatnom analizom brojnih pokazatelja turizma regiona. Za autora je brend destinacije pokretač strukturne nadogradnje visokokvalitetnog turističkog proizvoda, kreator jedinstvenog destinacijskog iskustva, moćan instrument kojim je moguće zaštititi i planski organizovati i dalje očuvana područja. Knjigu svesrdno preporučujem akademskoj i privrednoj zajednici, kao i nadležnim institucijama u turizmu. 

Prof. dr Tihomir Vranešević Redovni profesor, Ekonomski fakultet Zagreb, Sveučilište u Zagrebu

Autor svojom fokusiranošću na marketing i brend strategiju obrađuje  savremene trendove u upravljanju brendom turističke destinacije, istovremeno ukazujući na brojne mogućnosti u diferenciranju ponude destinacije na globalnom turističkom tržištu. Imidž destinacije posebno rasvjetljava u domenu značaja komplementarnih usluga u sektoru turizma, uvažavajući sve brojnije izazove koje generiše digitalna revolucija na svim nivoima upravljanja turističkom destincijom, a što rezultira rasvjetljavanjem strategijskog procesa brend menadžmenta turističke destinacije.

Prof. dr Aleksa Š. Vučetić Redovni profesor, Fakultet za turizam i hotelijerstvo Kotor, Univerzitet Crne Gore